RPP広告の除外基準の決め方｜楽天の化粧品店モアコスメが3か月の実績で「ROAS300%」に決めた事例
RPPの除外は「何%で線を引くか」で、結果がだいぶ変わるんです。
この記事にたどり着いたあなたは、このように考えていませんか。
- 楽天のRPP広告で、売れていない商品にも広告費がかかっている気がする
- 除外する商品を選びたいが、ROAS何%を基準にすればいいか分からない
- 化粧品のように商品数が多いお店で、どこから手をつければいいか知りたい
今回の記事ではそんな方のために、EC-Consulting Japanが支援した化粧品の楽天市場店「モアコスメ」（株式会社MIJINCOSME）が、3か月分の商品ごとの数字をもとにRPP広告の除外の基準を「ROAS300%」に決め、広告費をおさえながら運用した流れを紹介します。
この事例の要点
- 楽天市場の化粧品店「モアコスメ」（株式会社MIJINCOSME）は、2025年12月〜2026年2月の3か月分の商品ごとの実績で、RPP広告から外す商品の基準を決めました。
- EC-Consulting Japanが基準を500%にした場合などの結果を並べ、お店の案を受けてRPP広告はROAS300%を基準にし、RPP-EXP広告は当社のすすめでROAS200%にしました。
- 2026年3月2日に除外した結果、3月のRPP広告の全体ROASは約691%（売れた商品だけで見ると約842%）になりました。
先に結論です。
株式会社MIJINCOSMEのモアコスメは、2025年12月〜2026年2月の3か月分の商品ごとの実績から、RPP広告の除外の基準を「ROAS300%」に決めて3月2日に除外し、2026年3月のRPP広告の全体ROASは約691%（売れた商品だけで見ると約842%）になりました。
これができたのは、EC-Consulting Japanが商品ごとの広告の数字を3か月分まとめ、基準を500%・300%・200%にした場合の結果を並べて、お店と一緒に線を引いたからです。
モアコスメさんは、シートマスクやクリームを扱う楽天の化粧品のお店です。
株式会社MIJINCOSMEは、楽天市場で化粧品のお店「モアコスメ」を運営する会社です。シートマスクやクリームなど、たくさんの化粧品を扱っています。
EC-Consulting Japanは、楽天市場とYahoo!ショッピングを中心に、EC事業者の売上アップを支援する会社です。
楽天の広告の使い方に迷っているあなたへ
※この記事の吹き出しのうち、MIJINCOSME様・担当コンサルタントとのやり取りは、Chatworkの実際の記録から抜粋し、読みやすく整えたものです。松下のひとことは、この記事のために書いたコメントです。
モアコスメがRPP広告の除外の基準を決めることになった理由
広告がよう効いてる商品もありました。問題は、そうでない商品に配られてる分でした。
モアコスメには、売れる商品も、広告の予算もありました。足りなかったのは、広告費を「売れる商品」に寄せるための線引きでした。
RPP広告の経由の売上は伸びていましたが、全体の売上の伸びとは合っておらず、売れていない商品にかかる広告費を減らす必要がありました。
ポイントは、次の3つです。
- RPP広告の予算が、月の途中で使い切られていた
- 広告の経由の売上ほど、全体の売上は伸びていなかった
- どの商品を外すかの基準が、決まっていなかった
一つずつ見ていきましょう！
RPP広告の予算が、月の途中で使い切られていた
予算が切れて広告が止まってる日は、もったいないんです。
2025年11月27日の時点で、モアコスメのRPP広告は月13万円の予算のうち129,912円を使い、配信が止まっていました。
現状13万円にて予算設定頂いておりますが、現状消化予算額が129,912円で配信が止まっている状況です。11月、12月は普段よりも多くのユーザーが楽天市場に訪問しますので、平常月よりも多くの予算設定が必要です。
※2025年11月27日、担当コンサルタントの実際のメッセージの抜粋です。
当社の提案で、モアコスメは翌日に予算を15万円へ上げました。12月の楽天スーパーSALEの期間には、楽天の会員ランクの高い人に入札を強める「ランク別入札最適化」もONにしています。
広告の経由の売上ほど、全体の売上は伸びていなかった
広告の画面のROASだけ見てると、ここに気づかへんのです。
2026年2月13日、当社は2024年と2025年の月平均を比べ、全体の売上は約40万円増えた一方で広告費は約7万円増えており、全体で見たROASは571%（RPPのレポート上は951%）だとお伝えしました。
経由実績が増えた分＝全体売上実績の上乗せにはなっていないため、上記ROAS571%での広告出稿が貴社の広告予算継続基準と合っているかどうかで、現状の運用を継続するかどうかが論点となる。
※2026年2月13日、担当コンサルタントの実際のメッセージの抜粋です。
広告から売れた分の中には、広告がなくても売れていた分が入っていることがあります。そこで、広告費をどの商品にかけるかを、商品ごとに見直すことにしました。
どの商品を外すかの基準が、決まっていなかった
「売れてない商品を外しましょう」だけやと、人によって答えが変わるんです。
2025年12月には、当社が入札を外す商品と強める商品を一覧にし、モアコスメは2026年1月6日に、強める商品の入札単価を20円から30円に上げ、外す商品の入札を削除しました。
「RPP運用改善（12月）」のタブにまとめていただいている資料をもとに、下記対応を実施いたしました。・入札単価増加商品：20円 → 30円へ変更 ・入札削除対象商品の対応
※2026年1月6日、MIJINCOSME様からいただいた実際のメッセージの抜粋です。
ただ、このときは単月の数字での判断でした。売れる商品が月ごとに入れ替わる化粧品では、もっと長い期間で見る必要がありました。
モアコスメがRPP広告の除外の基準をROAS300%に決めた流れ
広告の数字は、毎月のやり取りに残ってます。月ごとに見ていきましょう。
支援は2025年11月17日に始まりました。当社が商品ごとの数字をまとめ、基準を変えた場合の結果を並べ、お店が決めて設定する。この流れで進めています。
3か月分の商品ごとの実績で、基準を500%・300%・200%にした場合の結果を並べ、お店と相談して300%に決め、3月2日に除外しました。
ポイントは、次の3つです。
- 3か月分の商品ごとの実績を、基準別に並べた
- 500%ではなく、300%で線を引いた
- 除外したあとの数字を、毎月確かめた
一つずつ見ていきましょう！
3か月分の商品ごとの実績を、基準別に並べた
1か月だけやと、たまたま売れへんかった商品まで外してしまうんです。
2026年2月25日、当社は2025年12月〜2026年2月に広告を出した全商品の3か月分の実績をまとめ、ROAS500%以上・300%以上・200%以上に絞った場合の結果を並べました。
500%以上で絞りこんだ場合は、「費用595,066円→216,109、経由売上金額3,919,436円→3,000,910円、ROAS659%→1389%」となります。
※2026年2月25日、担当コンサルタントの実際のメッセージの抜粋です。
RPP広告をROAS500%以上の商品だけに絞った場合、3か月分の広告費は595,066円から216,109円に、広告からの売上は3,919,436円から3,000,910円になり、ROASは659%から1389%に上がる計算でした。
500%で絞ると、広告費は約36%に減る一方で、広告からの売上も約77%に減る計算でした。広告の効率は上がっても、売上が減りすぎるおそれがありました。
500%ではなく、300%で線を引いた
効率だけやなく、売上の大きさも見て決めるんです。
2026年2月26日、モアコスメから「バランスを見て300%以上を基準にしてはどうか」と相談があり、当社は500%では全体の売上への影響が出るおそれがあるとして、300%に賛成しました。
500％以上もいいと思いますが、一旦バランスを見て300％以上を基準とする方向はいかがでしょうか？
※2026年2月26日、MIJINCOSME様からいただいた実際のメッセージの抜粋です。
500%は絞り込んだ事で全体売上の影響ができることが想定されますので、頂いたように300%以上での実行が良いかと存じます。
※2026年2月27日、担当コンサルタントの実際の返信の抜粋です。
当社は、300%に届かない商品に色を付けた一覧に作り直してお渡ししました。
3月2日に、基準に届かない商品を除外した
決めたら、すぐやる。ここが早かったです。
2026年3月2日、モアコスメは「ROAS300%時削除対象商品」の色が付いた商品をRPP広告から除外し、クーポンアドバンス広告の除外の対象も3月に入る前に外しました。
RPP広告につきまして、「ROAS300％時削除対象商品」に色付けされている商品は、3月2日に除外対応を行いました。
※2026年3月5日、MIJINCOSME様からいただいた実際のメッセージの抜粋です。
3月4日までの速報では、売上などの主な数字に大きな影響は出ていませんでした。
楽天スーパーSALEでも、前年を少し上回るペースだった
外したあとの最初の大きいイベントで、売上が落ちてへんかを見ました。
2026年3月の楽天スーパーSALEのあと、3月11日までの売上は3,239,755円で、前年を少し上回るペースでした。
まだ目標数値には達しておりませんが、前年を少し上回るペースとのことで安心いたしました。
※2026年3月12日、MIJINCOSME様からいただいた実際のメッセージの抜粋です。
3月のRPP広告は、全体ROAS約691%になった
広告費をおさえて、売上の大きさは保てました。
2026年3月の実績で、RPP広告の全体ROASは約691%、売れた商品だけで見ると約842%で、売れていない商品を外したことで費用は約4.0万円おさえられる計算でした。
3月の途中の時点では、スーパーSALEがあった月にもかかわらず、12月と比べて1日あたりの広告費は約1,425円少なく、月の売上は12月を上回る見込みでした。
RPP-EXPは、200%を基準にした
広告の種類によって、線を引く場所は変えてええんです。
同じ考え方でRPP-EXP広告も見直し、売れていない商品にかかる費用が大きかったため、当社は200%を基準にすることをすすめ、モアコスメは4月1日に設定しました。
売れていない商品での費用が多い状態ですので、200%~500%でもそこまで改善内容に差はございません。広く取る形でもROAS改善が見込めますので、200%以上を基準でまずはお試し頂くのが良いかと存じます。
※2026年3月27日、担当コンサルタントの実際のメッセージの抜粋です。
2026年3月のRPP-EXP広告の全体ROASは約544%、売れた商品だけで見ると約1,020%でした。
アフィリエイトは、過去の数字で効果を見積もってから始めた
やったことがある施策は、前のときの数字がいちばんの手がかりです。
2026年2月4日、当社は過去にアフィリエイトの料率を上げた期間の数字から、売上は約16万円増え、費用は13,755円で、費用対効果は約1,169%と見積もりました。
モアコスメは2月から「上位10%、通常5%」の料率で実施しました。広告の見直しとあわせて、広告以外の集客も試しています。
最後の打ち合わせで、入札を上げる・下げる目安を渡した
サポートが終わっても、お店が自分で判断できるようにしときたいんです。
2026年5月25日、当社は「クリック100以上でROAS800%以上の商品は入札を上げる」「クリック100以上でROAS300%以下、入札30円の商品は20円に下げるか削除する」という目安をお渡ししました。
自然検索で1位をとれている売れ筋1位の商品は、RPP広告をおさえても売上が下がらない可能性があるため、1週間ほど試すこともご提案しています。
この6ヶ月間、さまざまなことを学ばせていただき大変勉強になりました。誠にありがとうございます。
※2026年5月25日、MIJINCOSME様からいただいた実際のメッセージの抜粋です。
RPP広告の除外の基準に迷っているあなたへ
楽天のRPP広告で除外する商品を選ぶ共通ポイントは3つ
商品ごとに見る
いくつか比べる
毎月確かめる
化粧品に限らず、RPPの見直しで大事なところは同じです。
モアコスメの事例から、ほかのお店でもまねできる点をまとめます。
3か月分の商品ごとの実績で見て、ROASの基準をいくつか比べてから線を引き、外したあとの売上と広告費を毎月確かめることが、RPP広告の除外で失敗しない近道です。
ポイントは、次の3つです。
- 単月ではなく、3か月分の商品ごとの実績で見る
- 基準は1つに決め打ちせず、いくつか比べて選ぶ
- 外したあとも、売上と広告費を毎月確かめる
一つずつ見ていきましょう！
単月ではなく、3か月分の商品ごとの実績で見る
化粧品は、月によって売れる商品が入れ替わるんです。
RPP広告の除外は、単月ではなく3か月分の商品ごとの実績で判断すると、たまたま売れなかった月に外してしまうことを防げます。
モアコスメでも、クーポンアドバンス広告では月ごとに売れる商品が違い、過去の数字だけで商品を絞るのは難しいと分かりました。
基準は1つに決め打ちせず、いくつか比べて選ぶ
500%と300%で、残る売上がどれだけ違うか。並べたら一目で分かります。
ROASの基準は、500%・300%・200%のようにいくつかの場合で、広告費と売上がどう変わるかを並べてから選びます。
モアコスメは、500%に絞ると広告からの売上が約77%に減る計算を見て、300%を選びました。
外したあとも、売上と広告費を毎月確かめる
外して終わりやないです。外したあとの数字が答えなんです。
除外したあとは、全体の売上と広告費、ROASを毎月確かめ、必要なら基準を見直します。
モアコスメでは、4月の実績でもRPP広告の全体ROASは約684%で、売れていない商品にかかる広告費の割合は減っていました。
楽天のRPP広告の見直しならEC-Consulting Japanがよい理由は3つ
Yahoo!ショッピング Best Store Awards 2022・2023・2024 の表彰状（認定パートナー史上初の3年連続表彰）
うちは楽天もヤフーも、売上の数字を毎週見ながらお店と一緒に動いてます。
商品ごとの数字を3か月分並べる作業は、お店の仕事をしながらだと後回しになりがちです。私たちEC-Consulting Japanが、モアコスメの広告を見直せた理由をお伝えします。
Yahoo!ショッピングで3年続けて表彰され、楽天市場も含めて累計2,000社以上を支援してきた当社が、その数字の見方で、商品ごとの広告の数字をまとめ、基準を並べてお店と決められることが理由です。
ポイントは、次の3つです。
- モールの数字を見る力が、Yahoo!ショッピングの表彰で認められている
- 商品ごとの広告の数字を、3か月分まとめて出せる
- 基準を並べて、お店と一緒に決められる
一つずつ見ていきましょう！
モールの数字を見る力が、Yahoo!ショッピングの表彰で認められている
表彰はヤフーさんのものですけど、広告の数字の見方は楽天でも同じです。
EC-Consulting Japanは、Yahoo!ショッピングのBest Store Awardsで、2022年から3年続けて表彰を受けた初めての認定パートナーです。
2022年はパートナー特別賞、2023年と2024年はベストパートナー賞でした。楽天市場のお店も含めて、これまでに累計2,000社を超えるEC事業者を支援してきました。モアコスメのRPP広告の見直しも、この経験をもとに進めています。
参照：Yahoo! JAPAN コマースパートナー マーケットプレイス
商品ごとの広告の数字を、3か月分まとめて出せる
管理画面から3か月分を商品ごとに出して並べるのは、けっこう手間なんです。
EC-Consulting Japanは、RPP・RPP-EXP・クーポンアドバンスの商品ごとの数字を3か月分まとめ、共有のシートでお渡しします。
モアコスメでは、「RPP（直近3ヶ月分実績）」「RPPEXP（直近3ヶ月分実績）」のタブに、外す候補の商品に色を付けてお渡ししました。
参照：EC-Consulting Japan：ECコンサルティングサービス
基準を並べて、お店と一緒に決められる
決めるのはお店です。うちは、決めやすいように材料をそろえます。
当社は基準を1つに決めて押しつけず、基準ごとの結果を並べて、お店の考えを聞いてから一緒に決めます。
モアコスメでは、お店から出た300%の案に、当社が売上への影響の見通しを添えて賛成しました。RPP-EXPは、売れていない商品の費用が大きいことから200%をおすすめしています。
EC-Consulting Japanに楽天の広告を相談してから見直すまでの手順3つ
（Zoom）
数字をまとめる
毎月見直す
最初は、今の広告の設定と、月の売上を教えてください。
モアコスメの場合の流れをもとに、ご相談から見直しまでの手順を紹介します。
無料相談で広告の状況を伺い、商品ごとの数字をまとめ、基準を決めて設定し、毎月の数字で見直します。
ポイントは、次の3つです。
- 無料相談で、広告の予算と売上の状況を伺う
- 商品ごとの数字をまとめ、基準ごとの結果を並べる
- 基準を決めて設定し、毎月の数字で見直す
一つずつ見ていきましょう！
無料相談で、広告の予算と売上の状況を伺う
広告の種類と月の予算が分かれば、話が早いです。
まずは無料相談で、使っている広告の種類、月の予算、売上と目標を伺います。
ご相談は、この記事の中のフォームからどうぞ。送信すると、続けて面談の日程を選ぶ画面が開きます。
商品ごとの数字をまとめ、基準ごとの結果を並べる
並べたら、外す商品と残す商品が見えてきます。
RMSの広告の数字を商品ごとにまとめ、ROASの基準を変えた場合に広告費と売上がどう変わるかを並べます。
モアコスメでは、サポート開始から約3か月分の数字がそろったところで、基準別の結果をお渡ししました。
基準を決めて設定し、毎月の数字で見直す
設定したら、次の月の数字で答え合わせです。
お店と基準を決めて除外や入札の変更を設定し、毎月の打ち合わせで結果を見て見直します。
モアコスメでは、毎月の打ち合わせで、RPP・RPP-EXP・クーポンアドバンスの数字を並べて確かめました。
まずは今の広告の状況を教えてください
楽天のRPP広告の除外でよく聞かれること
よくいただく質問に、お答えしますね。
モアコスメの事例をご覧になった方から、よくいただく質問をまとめました。
除外の基準はお店の売上の大きさと広告の種類で変わり、3か月分の数字で決めるのがおすすめで、外しても売上が大きく落ちないかは毎月確かめます。
ポイントは、次の3つです。
- ROAS何%が正解かは、お店によって違う
- 期間は3か月分がおすすめ
- 外しても、売上が大きく落ちるとは限らない
一つずつ見ていきましょう！
RPP広告の除外は、ROAS何%を基準にすればいいですか？
お店によって違います。モアコスメさんは300%でした。
モアコスメはRPP広告を300%、RPP-EXP広告を200%を基準にしました。
基準を高くするほど広告の効率は上がりますが、広告からの売上も減ります。利益の残り方と売上の目標をふまえて、いくつかの基準を比べて決めます。
どのくらいの期間の数字で判断すればいいですか？
ひと月分だけより、3か月分で見るほうが安心です。
モアコスメでは、2025年12月〜2026年2月の3か月分の商品ごとの実績で判断しました。
楽天スーパーSALEやお買い物マラソンのある月とない月で数字が変わるため、イベントをふくむ期間で見るのがおすすめです。
売れていない商品を外すと、売上が下がりませんか？
そこは心配やと思います。だから、外したあとを毎月見るんです。
モアコスメでは、3月2日に除外したあとも、3月の楽天スーパーSALEで前年を少し上回るペースで売上が進みました。
ただし、商材やお店の状況によって結果は違います。外したあとの売上と広告費を見て、必要なら基準を見直します。
化粧品以外のお店でも、同じやり方が使えますか？
使えます。商品数が多いお店ほど、効き目が分かりやすいです。
商品ごとの3か月分の数字で基準を決めるやり方は、化粧品以外のお店でも使えます。
楽天市場の売上アップの事例は、バイク用品のお店の記事でも紹介しています。
まとめ：楽天のRPP広告の見直しはEC-Consulting Japanにお任せください
広告費を増やす前に、どこにかけてるかを見直す。そこから一緒にやりましょう。
最後に、この記事の内容をまとめます。
株式会社MIJINCOSMEのモアコスメは、2025年12月〜2026年2月の3か月分の商品ごとの実績から、RPP広告の除外の基準を「ROAS300%」に決めて3月2日に除外し、2026年3月のRPP広告の全体ROASは約691%（売れた商品だけで見ると約842%）になりました。
楽天のRPP広告の使い方で困ったら、Best Store Awards 認定パートナー史上初の3年連続表彰を受けたEC-Consulting Japanにお任せください。
楽天の広告の見直しで、当社にお任せいただける点は3つです。
- Yahoo!ショッピングで3年連続表彰を受けた、モールの広告の数字を読む力
- 商品ごとの広告の数字を3か月分まとめて出せること
- 基準ごとの結果を並べて、お店と一緒に決める進め方
楽天のRPP広告でお困りのあなたへ
※成果はお店の状況や商材によって異なります。記事中の数字は、MIJINCOSME様の支援期間中の実績です。
関連記事
タグ
アーカイブ
